 |
| Mengkaji Pengaruh Purchase Intention Terhadap Purchase Decision Pada Generasi Milenial |
Pertumbuhan ekonomi di sektor ritel Indonesia terus mengalami peningkatan. Hal ini disebabkan oleh aktivitas pengusaha, baik yang berasal dari dalam negeri maupun luar negeri, yang terus berupaya mengembangkan bisnis mereka di Indonesia.
Pada tahun 2021, Bank Indonesia mencatat bahwa aliran modal dari investor asing melalui instrumen keuangan Indonesia mencapai 9,7 miliar dolar atau sekitar Rp. 180 triliun (Kompas.com, 2021).
Menurut hasil survei oleh perusahaan konsultan global A.T. Kearney dalam Global Retail Development Index tahun 2021, Indonesia menempati peringkat kelima sebagai negara berkembang dengan sektor bisnis ritel yang paling potensial di dunia, mengalami kenaikan dari peringkat kedelapan pada tahun sebelumnya. Peringkat tersebut berada setelah Malaysia dan Ghana (Kearney.com, 2021).
Pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia mencapai 2,9%, mengalami peningkatan sebesar 0,7% (Ceicdata.com, 2021).
Department Store merupakan jenis bisnis eceran yang menawarkan berbagai macam produk belanja dan item khusus, termasuk pakaian, tas, aksesori, sepatu, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat rumah tangga, dan mebel.
Produk-produk ini disusun secara terorganisir dalam berbagai bagian atau departemen, dengan sistem pembelian yang dilakukan secara swalayan.
Indonesia masih memiliki potensi besar di sektor ritel fashion, yang terbukti dengan meningkatnya permintaan terhadap pakaian dan produk fashion sebesar 16% dari tahun 2017 hingga 2021. Perlu diakui bahwa dalam beberapa waktu terakhir, toko department store asing semakin banyak bermunculan dan berkembang di Indonesia.
Beberapa di antaranya termasuk Sogo, Zara, Lotte, Central, Seibu, Debenhams, Galeries Lafayette, dan lainnya.
Data menunjukkan bahwa kontribusi konsumsi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) pada tahun 2015 mencapai 56,64%, di mana sekitar 35% dari konsumsi rumah tangga di Indonesia berasal dari aktivitas pembelanjaan di ritel modern.
Dari 35% tersebut, sekitar 15% berasal dari pembelian produk lokal, sementara 20% berasal dari pembelian produk asing, terutama untuk kelompok usia muda (Cnnindonesia, 2020).
Di Indonesia, kelompok geografis dibagi menjadi empat generasi, yaitu: generasi baby boomer (1946-1965), generasi X (1965-1980), generasi millenials atau Y (1981-1995), dan generasi Z (1995-2012).
Generasi Y, juga dikenal sebagai generasi milenial atau milenium, memiliki ciri khas utama yaitu pemahaman yang mendalam terhadap dunia digital.
Perilaku unik generasi milenial di Indonesia menjadi fokus penelitian ini, dengan tujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor atau variabel apa saja yang memengaruhi mereka dalam mengambil keputusan pembelian, khususnya di ritel yang berlokasi di Kalimantan Timur.
Keputusan pembelian, atau purchase decision, dianggap sebagai aspek penting karena dapat menjadi pertimbangan strategi pemasaran yang akan diadopsi oleh perusahaan.
Keputusan pembelian adalah suatu proses terintegrasi yang sedang berlangsung, di mana individu menggabungkan pengetahuan mereka serta mengevaluasi dua atau lebih alternatif sebelum memilih salah satu dari opsi tersebut (Peter dan Olson, 2010).
Tren belanja online, atau dikenal sebagai e-commerce, secara perlahan mengambil peran yang lebih dominan dan mulai menggeser keberadaan toko ritel atau offline store.
Beberapa peritel besar seperti Matahari Department Store (LPPF), Ace Hardware Indonesia (ACES), dan Mitra Adiperkasa (MAPI) juga telah memasuki pasar e-commerce dengan meluncurkan situs web e-commerce.
Sebagai contoh, ruparupa.com milik ACES menawarkan berbagai peralatan rumah tangga dan mainan anak-anak dari Toys Kingdom. MAPI memiliki situs e-commerce bernama MAPEMALL.com yang menawarkan berbagai produk fashion, sementara Matahari memiliki situs e-commerce bernama maharaimall.com, yang menyajikan berbagai jenis produk mulai dari fashion wanita, pria, perlengkapan bayi, perabot rumah tangga, barang elektronik, hingga produk groceries.
Dampak penutupan sejumlah toko ritel, seperti yang dilaporkan oleh liputan.com pada tahun 2020, menyebabkan penurunan penjualan yang berkelanjutan dan tidak mencapai target.
Salah satu contohnya adalah Matahari, yang merupakan peringkat TOP Brand Index dalam bisnis department store. Menurut laporan Top Brand Index tahun 2020, beberapa ritel berhasil bertahan di tengah gempuran e-commerce dan tidak menutup gerai, seperti Sogo Department Store.
Sogo, sebagai department store yang berfokus pada segmen kelas menengah atas dan berbasis di Jepang, diakui sebagai salah satu pengecer terkemuka di Indonesia.
Sogo melihat peluang pertumbuhan di berbagai kota besar di Indonesia, termasuk Jakarta, Tangerang, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, dan Kalimantan. Lisensi Sogo di Indonesia dipegang oleh PT Panen Lestari Internusa, anak perusahaan dari Mitra Adiperkasa.
Mitra Adiperkasa, yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI), memiliki lebih dari 26.000 karyawan dan telah meraih penghargaan sebagai salah satu Perusahaan Paling Diakui (Top 20) dari Fortune Indonesia pada tahun 2012 serta salah satu Perusahaan Terbaik ke-40 dari Forbes Indonesia pada tahun 2022 (map.co.id 2022).
Sogo menerapkan strategi kompetitif dengan melengkapi rangkaian produknya melalui pengenalan merek-merek internasional.
Sogo mengimpor produk dengan tujuan memberikan variasi pilihan yang beragam kepada konsumen. Merek-merek seperti Calvin Klein, Cross, Bugatti, Marks & Spencer, DC, Guess, Bonia, Coach, Dolce&Gabanna, Laneige, Kiehls, dan sebagainya, yang semuanya merupakan produk asing dengan merek terkenal, menjadi bagian dari penawaran mereka.
Oleh karena itu, strategi ini mencerminkan upaya Sogo untuk menyediakan produk dengan nilai tambah yang sesuai dengan anggaran konsumen serta memastikan kualitas barang yang dijualnya (Hariyadi, Ningsih, dan Away, 2018).
Keberadaan Sogo, sebagai salah satu ritel mewah yang menyasar masyarakat kelas menengah ke atas, turut menentukan gaya hidup atau life style dari konsumennya, yang menjadikan kegiatan belanja sebagai suatu prioritas untuk memenuhi kebutuhan mereka, terutama di tempat dengan standar yang baik, seperti Sogo Department Store (Harti, 2017).
Meskipun pembelian barang mewah secara langsung masih tetap diminati saat ini, hal ini disebabkan karena konsumen dapat melihat fisik langsung dari barang bermerek tersebut.
Meskipun transaksi jual beli barang branded secara online menawarkan kepraktisan tanpa harus meninggalkan rumah, faktor keamanan dan keaslian produk menjadi prioritas.
Pengalaman berbelanja yang menyenangkan, yang tidak dapat dirasakan dalam e-commerce, membuat atmosfer toko atau store atmosphere memiliki pengaruh besar terhadap kenyamanan dan keputusan konsumen saat berbelanja (Madjid, 2014).
Sebagai anggota dari generasi yang sangat akrab dengan era media sosial dan digital, dimana segala sesuatu diunggah di platform sosial media, generasi milenial memiliki kebutuhan yang melibatkan aktivitas seperti berbelanja tas bermerk, nongkrong, dan memperoleh smartphone terbaru untuk mengikuti tren dan mode terkini.
Sogo, yang menjual produk bermerk dan berlokasi di dalam pusat perbelanjaan, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, menarik minat konsumen untuk sekadar melihat-lihat atau bahkan melakukan pembelian barang bermerk, sehingga muncul motivasi berbelanja yang disebut hedonic value (Wenny Pebrianti, 2016).
Minat pembelian (purchase intention) menjadi elemen penting karena mendorong pengambilan keputusan pembelian.
Apakah Sogo memiliki daya tarik yang unik jika dibandingkan dengan ritel lain setelah konsumen melakukan perbandingan, dan apakah konsumen kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian setelah mempertimbangkan beberapa hal merupakan pertanyaan penting yang harus dijawab (Suliyanto, 2018).***